Özel Finans Kurumu adının hiçbir tanımlayıcılığı yoktu. “Faizsiz bankacılık” ise, ne olduğunu değil, ne olmadığını ifade eden bir tanımlamaydı.
Daha önce de bir vesileyle anlatmıştım, bu “katılım bankacılığı” konusunda küçük bir anım var. Eski adlarıyla Özel Finans Kurumları, biraz pazar genişletme hedeflerinden biraz da adlarının kategoriyi tanımlama noktasındaki zaaflarından olsa gerek, bir dönem “Biz de bankayız.” vurgulu iletişime fazlaca ağırlık verdiler. Bana göre bu durum daha fazla bir karmaşa yarattı ve çekirdek değerlerin inanç temeli dışındaki müşteriler için de ekonomik fayda ürettiği/üretebildiği noktasında bir rekabetçi tavır oluşmadı. Yani “Deve misin, kuş musun?” istifhamlarına karşı herkes “Hem deveyim hem kuşum!” demeyi tercih etti.
2000’li yılların başlarıydı. Bu kurumlardan biri bizden bir proje talep etmişti. Konu üzerinde epeyce kafa yorduk. Konumlandırma çalışmasında “Deve misin, kuş musun?” sorusuna verdiğimiz cevap “Evet, aslında deveyim, ama kuş gibi de uçarım.” şeklinde olmuştu. Yani “Benim çekirdek değerlerimden, yani bir deve olarak hem sütümden hem etimden hem de yünümden çok iyi istifade edersin. Ayrıca diğer kuşlardan beklediğin hizmetler neyse onları da çok rahat verebiliyorum zaten.” yaklaşımıydı.
Bu arada, söz konusu kurumun bülteninde yayınlanan bir makale gözümüze çarpmıştı. Bu makalede, bu kurumların faaliyet biçimleri tarif edilmeye çalışılırken “katılım” kavramı kullanılıyordu. Hemen ışık yandı ve “katılım bankacılığı” şeklinde bir slogan önerisinde bulunduk. Böylece hem kategoriyi çok iyi tanımlayacak hem de bankacılık kavramıyla, diğer hizmetlerimizle ilgili mesajlarımızı da çok rahat verecektik. Sunumu izleyenler hatırlayacaklardır, projenin iletişim ayağı, bir yanıyla bugün Akbank’ın yaptığı kampanyayla benzer özellikler taşıyor, coşku ve sevinçle birlikte, kriz sonrası dimdik ayakta ve “ortaklarımızın yanında” durmanın gurur ve görkemini yansıtıyordu.
O dönemde ilgili kurumun üst düzey yöneticileri projeyi çok heyecanla karşıladılar. Ancak daha yukarıdakiler, başka önemli açılımları da bulunan bu “kökten dönüşüm” konusunda nedense cesaretsiz davrandılar ve proje uygulama imkanı bulamadı. Sonra da bereket, huzur, alınteri falan gibi herkesin kullandığı yıpranmış kavramlarla iletişime devam ettiler.
Kavramsallaştırma bana ait değil, ama belki de bu biçimde, “katılım” adı konusunda küçük bir katkımız bulunmuş olabilir düşüncesiyle seviniyorum.
Bu kurumların Bankacılık Kanunu kapsamına alınmaları ve kategori adlarının “katılım bankası” olarak yasallaşması sektördeki taşların yerine oturması ve netlik kazanması açısından gerçekten önemli olmuştur. Sektörün kendi içindeki devinimi ve birleşme gibi gelişmeler de önemli adımlardır.
Ancak, görünen o ki, katılım bankaları eski alışkanlıklarından kurtulabilmiş değiller. Potansiyel müşteri kitlesi nezdinde hâlâ net bir “katılım bankası” tanımlama ve konumlandırması yoktur. Yine benzer biçimde suya sabuna dokunmayan, son derece yumuşak ve etkisiz mesajlar içeren, heyecansız ve ruhsuz, kendini hissettirmeyen iletişim programları uyguluyorlar.
Bu kurumların neden bu kadar risksiz, sönük, mahalle rahibi ya da mistik bir şair gibi ulvi bir tonlama ve edayla, “hepimizin bankası” falan gibi hiçbir inandırıcılık taşımayan bir yöntemde ısrar ettiklerini anlayamıyorum.
Beyler, en önemli hedef kitle segmentinizi Anadolu kaplanları oluşturuyor, adı üstünde kaplanlar! Siz de (eğer varsa) gücünüzü, heyecanınızı, kabarmış damarlarınız ve alnınızın terini, dostça desteğinizi hissettirsenize bu kaplanlara... Kükreyin, siz bizsiz, biz sizsiz olamayız diye yüksek sesle haykırın. İstanbul’dan başlayarak yurdun dört bir yanında yankılansın sesiniz!
Ama, kuru kuruya bir efeliğin anlamı olmadığını da bilin. Heyecanınızı ve birikiminizi yansıtacak ürünler geliştirin. Ürünler konusunda yasal içerikle sınırlı olduğunuzu biliyorum, ama unutmayın ki diğer bankalar için de geçerli bu... Ürün geliştirmenin asla matematiksel bir işlem olmadığını da unutmayın.
Yukarıda Edward de Bono’nun bir sözünü okuyorsunuz: “Rekabet, aynı yarışta koşmayı seçmek demektir. Rekabetüstünde ise rakipler, kendi yarışlarını kendileri seçerler.” Aslında, kendiliğinden de olsa rekabetüstündesiniz. Bunun avantajını niye kullanmıyorsunuz ki? Siz, klasik bankacılık hizmetlerini (eğer isterseniz) parmağınızın ucuyla gerçekleştirirsiniz. Oysa büyüklüğü ne olursa olsun, diğer hiçbir banka sizin yaptıklarınızı yapamaz. Müthiş bir hazinenin üstünde oturuyorsunuz, farkında değil misiniz?
“Pazarda kendimize ait küçük (%4’ü buldu mu?) bir köşemiz var, idare ediyoruz işte! Daha fazla ne yapılabilir ki? Karda kışta şöminenin başında oturmak, dışarı çıkıp kurtla kuşla boğuşmaktan iyidir.” diyorsanız siz bilirsiniz tabii.
Ama, biraz daha fazlasını istiyorsanız, bu yöntemle imkanı yok elde edemez, üçle beşle idare edersiniz.
Beni dedi dersiniz!
ACTIVELINE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2006 SAYISINDA YAYINLANMIŞTIR.
